A sua loja online não está vendendo tanto quanto deveria? O problema pode ser um planejamento mal executado ou um investimento mal direcionado. Descubra neste artigo como organizar os seus investimentos e quanto você deve esperar de retorno sobre o valor gasto em suas estratégias de mídias.


Investimento x Retorno

Não existe uma receita de bolo sobre o quanto você deve investir e sobre o quanto você terá de retorno. O que há, na verdade, são práticas que devem ser adotadas para conquistar o sucesso com a sua loja online.

 

Engana-se quem pensa que para ter um e-commerce robusto é necessário apenas um site com um layout bonito e estar online. Isso é apenas uma de muitas outras responsabilidades do gestor.

 

Antes de investir, é necessário possuir um planejamento estratégico, em que todas as ações são definidas antes mesmo da loja estar ativa. Caso você tenha lançado a sua loja sem nenhum planejamento orçamentário de mídia, de social e de campanhas, não se preocupe pois ainda é possível recuperar o tempo perdido e fazer o planejamento.

 

O retorno sobre o seu investimento vai depender da velocidade em que você tiver todo o seu processo mapeado. Apenas após a finalização de toda a estrutura será possível medir o ROI, que será a métrica principal para apurar o seu crescimento.

 

O que é ROI?

O Retorno do Investimento, ou ROI, em inglês Return on Investment, é a métrica utilizada para analisar os ganhos financeiros que você obteve a partir de cada ação realizada. Nesse cenário, ele será uma das principais métricas para medir o crescimento do seu negócio.

 

O ROI é um resultado que expressa a performance financeira do seu negócio. Trata-se de um valor obtido a partir da relação entre o quanto foi investido e o valor ganho em retorno. Em geral, é usado para analisar e justificar a importância de um investimento.

 

Para calculá-lo, basta subtrair o total investido do valor alcançado e dividir o resultado pelo valor do investimento novamente, como mostra a figura abaixo.

 

 

valor_obtido_de_lucro_-_valor_total_do_investimento.jpg

 

Por conta do ROI ser expresso em porcentagem, multiplique o resultado por 100.

 

Suponha que você realize a venda de um secador de cabelo no seu e-commerce e, somando todos os gastos com o e-commerce, design, mídia, produto, tenha gastado R$6.000,00. Mais tarde você coloca esse produto à venda por R$100,00 e vende 140 unidades, obtendo a soma de R$14.000,00.

 

A primeira impressão é de que o resultado foi extremamente satisfatório, uma vez que o valor obtido foi maior que o dobro investido. Mas é importante saber se essa margem de lucro é interessante em longo prazo, de maneira que valha a pena continuar com o negócio.

 

Aplicando a fórmula, seria:

Beleza_J___5_.jpg

 

O ROI foi de 133%, o que é um número excelente para os empreendedores entusiastas, que estão no início da operação.  

 

Considere que você vai trabalhar com um catálogo finito de produtos e que a procura por eles caia nos próximos meses. Considerando esse cenário, o seu investimento ainda é viável?

 

É esperado que haja a necessidade de investir o dinheiro adquirido com as vendas em mais publicidade para o seu produto, para assim garantir que o consumo dele seja contínuo. Porém, durante esse intervalo, você deveria ter uma quantia guardada em caixa para as demais despesas do seu negócio.

 

Caso você possua um plano de negócio robusto e sólido para a sua organização, em questão de pouco tempo, as suas vendas retornarão o que foi investido e ainda restará capital para fazer melhorias no seu empreendimento.

 

Por isso que antes de começar a investir é necessário possuir um planejamento estratégico.  

 

Sobretudo, o ROI é utilizado para indicar a rentabilidade de um negócio, ou seja, a sua viabilidade, pois um negócio só é viável se ele for rentável. Assim, ele demonstra uma relação entre o valor investido e a margem de lucro obtida em cada venda. No entanto, ele também pode ser usado para calcular e interpretar o retorno sobre cada investimento que você faz separadamente, como investimentos em marketing.

 

Mas por que identificar o valor separadamente se eu já sei qual o lucro total do meu investimento?

 

Para OTIMIZAR as suas ações e obter o máximo de cada uma delas.

 

Para o marketing, quando você possui conhecimento sobre o ROI de sua campanhas, é razoável identificar qual delas está performando melhor. Com esses números em mãos é possível:

 

  • interromper campanhas com desempenho baixo ou mediano;
  • avaliar quais elementos de imagem e texto trazem mais resultado;
  • investir mais nas campanhas que tiveram maiores médias de conversão.

 

É importante ficar atento, pois existem outros canais de marketing que também precisam ser acompanhados para reconhecer se os esforços estão trazendo resultados, entre eles podemos citar e-mail marketing, redes sociais, blog, central de atendimento.

 

Aplicação do ROI

O ROI pode ser aplicado para verificar a viabilidade de inúmeros investimentos, mas como medir o retorno sobre investimento das campanhas de marketing?

 

Medindo o ROI de campanhas de marketing

Para medir o ROI em campanhas de marketing, você precisa dividir a receita em três partes:

 

  1. Receita gerada pelas vendas do produto;
  2. Receita gerada pelas vendas a partir das campanhas;
  3. Lucro (Diferença entre a receita total menos os custos para criar a sua campanha).

 

Aplicando a fórmula, seria:

Beleza_J_.jpg

 

Para compor o valor de investimento em marketing, você deve considerar todos os gastos que foram feitos para colocar a campanha no ar, entre eles:

  • custos com design;
  • valor investido nos canais (Ex.: ads, facebook, etc.);
  • serviços de automação (Ex.: e-mail marketing, retargeting, etc.);
  • criação de landing pages, etc.

 

Suponha que para divulgar o secador de cabelo foi necessário a criação de duas campanhas de Facebook, com igual valor de investimento e mesmo período de veiculação.

 

A campanha 1 resultou em uma taxa de conversão de 25%, enquanto a campanha 2 obteve uma taxa de 12% — com um retorno em vendas de R$875,00 e R$420,00, respectivamente.

 

Como a mesma verba foi aplicada para as duas campanhas, fica claro que a primeira apresentou um resultado superior em relação à segunda. Entretanto, se os gastos com a primeira ação fossem mais elevados, o ROI dela seria menor, ainda que ela gerasse um volume maior de vendas.

 

O mesmo secador gerou R$25.000,00 em vendas, mas você teve um gasto de R$5.000,00 com uma campanha que teve 30% de taxa de conversão. Os 30% de vendas geradas pela campanha representam R$7.500,00. Aplicando a fórmula sobre o retorno do investimento, ficaria assim:

7.500-5.000x100_50_.jpg

 

Já na segunda campanha foram gastos R$2.000,00 para criar uma landing page que obteve uma taxa de conversão de 22% ou R$5.500,00 do valor total gerado pelas suas vendas, logo:

5.500-2.000x100_175_.jpg

 

Observe que, nesse caso, o ROI da segunda campanha foi bem superior.

 

Analisando o seu ROI

Agora que já aprendemos como calcular o ROI, é valioso entender o que esses números significam, para otimizar suas ações daqui em diante.

 

Suponhamos que um anúncio tenha taxas de clique e visualização altas, mas conversão baixa. O que isso significa?

 

Isso demonstra que talvez a página de destino daquele anúncio não esteja boa, o call to action não foi persuasivo o suficiente ou o usuário não achou nenhum conteúdo de interesse na página de destino.

 

É possível que a falha possa estar na segmentação da campanha, em que usuários não qualificados estão sendo enviados para a sua página de vendas e que provavelmente não estão preparados para uma compra ou então não era o item certo.

 

Para evitar um desempenho ruim, são necessários alguns testes até que o anúncio esteja alinhado com os interesses da sua persona e mais compatível com a sua oferta.

 

Logo, não basta apenas calcular o ROI para determinar se a sua campanha está boa ou ruim. Ainda existem diversas variáveis que podem influenciar o desempenho de uma campanha.

 

Essa, portanto, é apenas uma das métricas que podem ser utilizadas para medir e entender a saúde dos seus investimentos em mídias e, em maior grau, até mesmo da sua organização..

 

Por meio de uma análise aprofundada desse dado é possível identificar as principais fontes de renda do negócio, os canais de comunicação mais eficazes para anunciar o seu produto e avaliar se o desempenho das campanhas de marketing estão de acordo com o esperado.

 

Para uma análise correta do ROI, é importante diferenciar quais são as métricas que realmente contribuem para o crescimento do seu negócio daquelas conhecidas como métricas de vaidade, que são indicadores que trazem apenas visibilidade, mas não conversão em leads ou vendas.

 

Exemplo:

Um aumento de tráfego em seu blog pode evidenciar que o conteúdo que foi postado está atraindo visitantes. Mas para o cálculo do ROI, o número que importa é quanto desses leitores estão se tornando leads, inscrevendo-se na sua lista de e-mails ou comprando os seus produtos.

 

Mas isso não significa que você não deva se preocupar em aumentar o tráfego do seu blog ou angariar mais seguidores para a sua página do Facebook, afinal, esses números são importantes para você se tornar autoridade no  seu segmento.

 

Planejamento estratégico

Agora que já entendemos como faremos para medir os resultados do seu investimento, precisamos destacar a importância do plano de negócios.

 

Muitas vezes as empresas são abertas sem nenhum planejamento e é nesse ponto que se encontra o maior erro de todo empreendedor. Uma vez definido desde o início o plano de negócios, não espere a loja estar online para iniciar a planificação.

 

A partir dessa preparação, será possível definir o investimento em mídia e todas as métricas para a elaboração do ROI.

 

É necessário considerar já na elaboração do plano os responsáveis pela execução do marketing digital e todas as demais atividades. Em alguns casos, recomenda-se uma agência de marketing digital, visto que existem muitas demandas e processos administrativos que apenas uma pessoa não vai dar conta de executar. Então, caso você não possua uma equipe completa, é necessário considerar a contratação de uma agência.

 

Quanto investir?

Calma, ainda precisamos analisar mais alguns pontos antes de definir um valor de investimento. É necessário considerar quais canais serão utilizados, pois cada um deles terá objetivos e custos diferentes.

 

Canais de Marketing Digital

Canais são basicamente os meios utilizados pelas empresas para alcançar seus possíveis clientes. Existem inúmeros deles, como o Canal de Marketing Digital, que é uma maneira de aquisição de clientes que não existia até antes da criação da internet.

 

Comunica__o.jpg

 

 

O Marketing Digital é dividido em várias áreas distintas, portanto, podemos reconhecer também cada uma dessas áreas como um canal. Por conta disso, a definição de cada um terá objetivo e métricas diferentes para a medição do desempenho individual de cada meta.

 

Os Canais de marketing digital são basicamente os meios utilizados pelas empresas para alcançar seus possíveis clientes utilizando a internet e as estratégias nos meios digitais. Ou seja, são a forma como você informa o cliente da existência dos seus produtos e da sua marca.

 

 

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Principais canais de Marketing Digital

1- Social

As redes sociais se tornaram um dos principais meios de comunicação. O fato é que elas detêm a atenção do usuário. Segundo levantamento de 2018, o Facebook reúne uma média mensal de 1,28 bilhões de usuários em todo mundo, sendo 127 milhões desses localizados no Brasil.

 

Esses dados comprovam a importância desse canal para as estratégias de marketing. Entretanto, existem inúmeras redes sociais. Por isso, esteja presente apenas naquelas em que os seus clientes também estão.

 

2 - E-mail

O e-mail uma das primeiras e principais ferramentas de comunicação digital, usado até hoje para impactar usuários no mundo todo.

 

É também um grande aliado nas estratégias de comunicação integrada. Segundo um levantamento do The Radicati Group em 2016, há uma estimativa de que até 2020 existirão cerca de 3 bilhões de usuários de e-mails no mundo todo.

 

Sem dúvida, essa é uma ferramenta barata e eficaz. No entanto, ela deve ser usada com parcimônia. Por isso, nada de disparar milhares de e-mails de uma só vez: planeje-se.

 

3 - Busca orgânica

Engana-se quem pensa que existe apenas o Google como ferramenta de busca. Ele é apenas a mais famosa e mais usada no mundo todo.

 

E por ser o principal motor de buscas da internet, somente no Google são feitas cerca de 100 bilhões de pesquisas todos os meses. Por ano, esse número ultrapassa os 2 trilhões (Dados de 2019).

 

O principal benefício desse canal é o fato de que o usuário que está realizando a pesquisa sobre um assunto já tem conhecimento sobre o que deseja adquirir — ou seja, esse cliente está mais avançado no processo de decisão de compra.

 

4 - Referência

Do mesmo jeito que o Google e Facebook podem trazer tráfego para seu site, qualquer outro site presente na internet pode ser um canal de acesso para a sua loja, bastando que exista uma referência nele.

 

Na prática, isso quer dizer que o seu conteúdo foi reproduzido em outros sites, seja em parcerias que você mesmo estabeleceu ou simplesmente pelo fato do seu conteúdo ser de qualidade e por conta disso ocorrer o compartilhamento.

 

Dessa forma, qualquer link do seu site que esteja disponível em outra página da internet acaba se tornando um possível canal de vendas.  Além disso, essa prática de ser referenciado, conhecida também como link building, é um mecanismo bem avaliado pelos buscadores. Ou seja, isso é benéfico para o SEO.

 

5 - Tráfego direto

Esse canal corresponde a quem entra diretamente no seu site, sem ter antes passado por nenhum outro site. Compreende-se então que esta pessoa já conhecia seu site e digitou o endereço diretamente na barra de endereços do navegador.

 

6 - Mídia paga

As redes sociais são as principais concentradores de audiência e, hoje, são detentoras de um modelo de negócios que possibilita a venda dessa audiência.

 

Alguns resultados orgânicos são difíceis e vagarosos. Em alguns casos é praticamente impossível alcançar um certo público no Facebook ou aparecer em primeiro lugar nos resultados de busca do Google. Assim, o investimento em publicidade nessas plataformas torna-se uma excelente estratégia para driblar essa concorrência e alcançar os seus clientes em potencial.

 

Existem inúmeros modelos de anúncios de mídia paga. Abaixo estão alguns exemplos dos tipos mais comuns.

 

Anúncios em redes sociais

Basicamente são links patrocinados que aparecem no feed das redes sociais, como Facebook, Instagram e LinkedIn.

 

Eles podem ser utilizados para campanhas de vendas e reconhecimento de marca, existindo vários modelos de anúncios. Cada rede social possui um padrão e um painel diferente para administrar as campanhas.

 

 

Busca paga

São links patrocinados em ferramentas de busca como o Google. Nesse caso, existe o formato Rede de Pesquisa, que exibe um resultado patrocinado, e Shopping, que exibe um carrossel de produtos.

 

Podem ser usados tanto para promoção de um produto quanto de um serviço.

 

Rede de pesquisa

A rede de pesquisa é um dos modelos de anúncio disponíveis na plataforma do Google Ads,sendo muito utilizada para a divulgação de produtos. É um modelo muito eficaz de anúncios, visto que ela está presente justamente no momento do processo de compra em que o usuário está buscando sobre o produto.

 

Para saber mais sobre as campanhas da Rede de Pesquisa do Google, acesse o nosso artigo sobre Criação e Mensuração de Campanhas da Rede de Pesquisa Google Ads.

 

 

Shopping

Anúncios de Shopping são semelhantes aos anúncios da rede de pesquisa, uma vez que eles também estão presentes no momento do processo de compra que o cliente está buscando pelo produto.

 

Uma das principais diferenças entre esse formato de anúncios e a rede de pesquisa é o fato do anúncio possuir a imagem do produto e a apresentação ser em forma de catálogo, possibilitando o cliente a comparar os preços de forma intuitiva.

 

 



Rede de display

Anúncios da rede de display geralmente estão associados à campanhas de remarketing, que são usadas para impactar o usuário após ele ter acessado o seu site ou determinado produto.

 

O objetivo dessa estratégia é lembrar o usuário que a sua marca existe, possui o produto que ele está buscando. Se sua loja tiver o diferencial que o cliente está buscando, ele pode acabar clicando no anúncio e adquirindo o produto.

 

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Em quais canais eu devo investir?

Vimos até agora qual é a métrica usada para medir a viabilidade de um investimento e também como analisar esse dado. Também listamos alguns dos canais de que poderão ser utilizados para que a sua marca consiga se comunicar com o seu público-alvo.

 

Considere no seu planejamento quais são as redes sociais e outros meios de comunicação que os seus clientes utilizam, assim será possível mapear todos os possíveis canais que você deverá atuar e os objetivos de cada um deles.

 

Definição de objetivo por canal

É necessário que seja definido um objetivo para cada canal que você vai utilizar para entrar em contato com o cliente e vender o seu produto. Somente assim será possível analisar e medir os resultados. Esses objetivos podem ser denominados de KPIs, que é uma nomenclatura usada no marketing digital para a definição de métricas.

 

Existem KPIs diferentes para cada modelo de negócio e para cada canal. Eles serão definidos de acordo com o objetivo do seu negócio. Cada e-commerce pode possuir inúmeros objetivos, porém os mais comuns entre as lojas virtuais são tráfego e conversão. Veja abaixo quais KPIs podem ser utilizados para medir o desempenho do tráfego e conversão do seu site.

 

Conversão: É utilizado para medir a interação do usuário em cada etapa do processo de compra. Os principais KPIs desse objetivo são: cadastro, adição de carrinho, venda e cliques.

 

Tráfego: É utilizado para medir o número de pessoas que passaram pelo site. É essa métrica que vai definir o potencial da sua loja online. Os principais KPIs desse objetivo são: usuários, acessos, sessões, impressões e visualizações.

 

Conclusão

Não existe como saber quanto se deve investir e qual será o retorno, pois isso é particular de cada modelo de negócio, dependendo de quais canais você está disposto a investir e do produto que você comercializa.

 

É necessário prestar atenção ao ROI. Ele vai determinar a viabilidade do seu investimento, se é seguro investir mais, se você deve alterar o canal ou modelo de anúncio.

 

No entanto, não é necessário investir muito para iniciar no marketing digital. Investimentos a partir de R$200,00 reais em qualquer uma das plataformas são suficientes para gerar dados que serão fundamentais para a criação de campanhas cada vez mais otimizadas.

 

Lembre-se que o seu investimento deve estar de acordo com as métricas de custos das campanhas. Se você investir R$50,00 em uma campanha que o clique custa R$1,00, você terá no máximo 50 cliques, que serão responsáveis pela geração de aproximadamente 50 usuários no seu site.

 

A compra desse usuário não é garantida, o que vai garantir essa transação é a comunicação que você usa no site, os preços, a disponibilidade de produtos,  etc. Todos os canais são responsáveis apenas pela geração de tráfego para o seu e-commerce.

 

Se você investir apenas R$50,00 por mês, terá apenas 50 usuários passando no seu site pelo período de 30 dias. Caso o custo por clique custe R$1,00, entretanto, esses interessados podem entrar e logo sair da sua página sem nem ao menos ter navegado por ela.

 

Se esse cenário fosse em uma loja física, é possível ter prosperidade com apenas 50 clientes, sem que todos tenham entrado na loja, visto os produtos e comprado eles?

 

Esse tráfego precisa ser qualificado, e abundante, dentro do volume de vendas do seu produto para que as vendas ocorram.

 

Por conta disso é importante que o gestor possua um planejamento bem executado e uma constante verificação do  ROI. Somente assim é possível garantir a continuidade das suas ações.

 

Gustavo SOUZA 
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